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张枭:2048香辣虾兴衰记

更新时间:2015-3-20 17:36:36  作者:路治欧 文章来源:东方今报 
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文章导读:张枭是2048餐饮企业的总经理,他与32岁的王涛一起演绎了2048香辣虾火锅2005年在郑州餐饮市场的疯狂,也一起经历了市场飞速衰落的无奈。风波后,2048赔本做生意,是想获得消费者的原谅,但靠低价挣来的繁荣只是昙花一现,2048从此一蹶不振。
 

  聊起2048香辣虾时,30岁的张枭虽然偶尔会笑一笑,但忧郁还是伴随着缓慢的回忆,在其眉宇间泛起。

  张枭是2048餐饮企业的总经理,他与32岁的王涛一起演绎了2048香辣虾火锅2005年在郑州餐饮市场的疯狂,也一起经历了市场飞速衰落的无奈。

  曾导演餐饮市场的疯狂

  2004年12月16日,郑州市2048香辣虾京广路店正式开业,并推出“吃一百送一百”的优惠活动。开业第二天,就出现顾客排队等候的盛况。

  此前,该店试营业一周,提前10天开始做广告,有了一定影响,同时,前往消费的顾客对香辣虾赞不绝口。

  其实,京广路店原本准备经营小肥羊火锅,门头都做好了。

  张枭和王涛两位老总考虑到羊肉火锅店在郑州已经不少了,难以在竞争中占优势,但还没有人专门做虾火锅,于是,他俩和厨师交流后,研制出了味道独特的香辣虾。

  当时,王家卫执导的《2046》正在热映,他们借势给自己的火锅店定名为“2048”,并注册了商标。张枭说:“香辣虾引领了郑州人当年的火锅消费时尚。”

  开业第二天的火爆,竟然一直持续了9个多月。张枭回忆道:“上午10点员工上班时,店里就已经坐满了客人;晚上的台到下午4点也都客满了;一张台一个晚上能接待三拨客人;包间提前一个月订;天天有顾客排队等,还有人为争位置打架;店内走廊上站的都是人,服务员传菜都传不过去。”

  2005年1月,2048在纬五路与东明路交叉口的分店开业;2月、3月,农业路的两个分店也相继开业;5月,在丰庆路又开了一家分店。但店店都是天天爆满,天天都有人排队。2048招一次服务员就得招200人。

  同时,2048开始向地市和外省扩张。从2005年2月开始,2048在河南所有的地级市和重庆等9个省市发展了30多家加盟店。

  这一时期,2058、2068、2098、2008等模仿2048的香辣虾火锅店在郑州多达200家,一些郑州“老字辈”的火锅店也不得不多了道火锅品种——香辣虾。

  重蹈“一年吃倒一个品牌”的覆辙

  2005年8月底,河南电视台公共频道抛出了2048香辣虾使用“口水油”的暗访报道。卫生防疫部门紧急调查处理2048香辣虾,并在郑州市展开拉网式排查。

  事件发生后,2048香辣虾请河南省火锅业协会(筹)会长李海波出任董事长,对公司进行全面整改。

  同时,通过媒体承认错误,承诺使用一次性锅底,提倡顾客把锅底带走,并连续做了两个月的广告,花了20多万元来重塑形象。

  “口水油”事件后,2048曾在报纸上刊登了“凭广告一锅香辣虾只需18元”的广告,2048香辣虾各连锁店门口再现排队抢食的场面,并造成一时的混乱。

  2048赔本做生意,是想获得消费者的原谅,但靠低价挣来的繁荣只是昙花一现,2048从此一蹶不振,战线迅速收缩,如一阵风吹过,曾经的喧闹现如今却是死一般的沉寂。

  两三年后可能重新“杀回”河南

  2006年,仿2048香辣虾的火锅店几乎都已经改换门庭或关门大吉,2048香辣虾也只剩下京广北路的一个店仍在营业,而且难再现当时天天排队的盛况。

  记者采访张枭的地点是在丰庆路上“羊的神话”火锅店,此处原本是2048香辣虾的一个分店。

  “羊的神话”火锅店的生意还可以,但张枭说自己已没有了信心,“当时太火了,就感觉现在让人不满意”。他说现在要做的事就是“静下心来”,思考企业该怎么管理。

  “我们的河南市场丢了不少,但在9个省市还有联营店和加盟店,而且生意还不错。我们准备把总部搬到重庆,有机会还要回来做,也许两三年就回来。这是一个好项目,扔了太可惜,我们会再创项目重新占领河南市场。”张枭梦想着2048在河南市场重整旗鼓。

  企业反思

  2048总经理总结兴与衰

  张枭说,开业时,我觉得2048香辣虾有90%的可能性会火。一是市场定位好。小锅48元,大锅68元,价格适中,大众化(创业网:www.Cyone.com.cn/),都能消费得起。二是吃虾有品位,它和吃烩面的感觉是不一样的。三是虾火锅口味独特,味道非常鲜美。四是我们的策划也很到位。开业前后广告投入20多万元,打出了影响力。

  当时,借电影《2046》的影响力,我们的广告词设计得也好:“爱她就带她去2048”等。在店内还贴有《2046》、《十面埋伏》等电影的精美壁画,餐巾盒上产品也用“剧情介绍”。

  但一次突如其来的危机一下子推倒了2048。

  一是我们没有危机意识。多次提炼的“老油”能提味,四川、重庆许多地方都是用“老油”,所以我们没有意识到传统消费习惯和现代健康观念的碰撞可能带来的问题。

  二是企业发展太快。在市场运作上,我们过急,发展连锁加盟的步子迈得太大。如果我们把2048香辣虾做得非常到位,再考虑扩张问题,可能就不会发生“口水油”事件了。

  三是忙着营销,疏忽了管理。在协调外部关系、提高服务质量、确保产品质量方面做得太少。

  四是危机发生后的促销作用微乎其微。促销是一种让利活动和服务消费者的活动,但最后因为人太多,反而造成混乱,影响了2048在消费者心中的形象。

  专家访谈

  2048缺失危机公关预案

  记者:2048当初为什么能实现跨越式发展?

  晋育锋(河南省营销协会副秘书长):现在,餐饮行业连锁经营是热潮,其扩张成本低,短期容易迅速形成网络,比如近段时间兴起的土家烧饼。

  记者:为什么危机一来它就倒了?

  晋育锋:2048本身没有形成一个稳固的品牌形象,缺乏核心竞争力。品牌的市场认知度和美誉度都高,抗风险能力就强,这是一个连锁经营的基础。

  另外,连锁经营应有一套标准化的操作流程,产品的质量等级不一就影响品牌的形象。连锁经营还有一个缺点:一个店出问题就会影响整个连锁体系。

  记者:2048的危机公关为何未能力挽狂澜?

  晋育锋:本地许多企业对企业形象和品牌形象的保护意识和危机处理意识不够,没有预案,出了事情以后不知道该如何应对。而且出了事情后,不敢以真面目示人,遮遮掩掩,其实越遮掩越损害形象,不利于渡过危机。2048没有危机公关预案,危机出现后公关不及时,促销方式不适当。

  事后补救必须有一个综合效果,广告只是一个方面。公关光做广告是不行的,要面对政府、媒体、消费者、社会机构如行业协会等。

  一般情况下,公共事件在发生两个小时内,应拿出第一份新闻通报;及时跟政府沟通,向消费者道歉;可以请卫生检疫部门等专业机构证言。

  企业问诊对对碰  

  海鲜火锅上座率缘何不理想?

  创新当然有风险

  【案例】 郑州老百姓很少尝试用火锅涮海鲜吃,王朝天子酒店独辟蹊径,欲“普及”这种创新吃法。但去年8月底开业至今,该酒店的上座率与预期的有不小差距,开业第一个月营业收入近百万元,接下来几个月的收入与第一个月相比下降了50%左右。

  该酒店位于二七区火锅店集中区域,竞争激烈。酒店共两层,总面积1500多平方米,店内就餐环境幽雅。

  据该火锅店总经理银磊介绍,他们是“第一个吃螃蟹者”。开业前,投资方把服务对象定位为高收入高消费群体,将人均消费定在70元左右,酒店装修也很豪华。为一炮走红,开业即投入50万元左右的广告费用。

  【问题】 银磊说,现在我们的处境很尴尬。“海鲜”做主打让人感觉消费高,一般消费者不敢进。此外,有很多人认为火锅档次低,摆不上台面。

  【诊断】 王在安(著名企业管理专家、双汇集团、白象集团顾问)

  易激扬(著名企业管理专家、河南财经学院国际经济与贸易系副教授)

  1.创新风险。海鲜产品在餐饮业是高档产品,火锅业态在餐饮业是中低档业态。将高档产品与中低档业态结合起来,这种“创新”肯定具有一定的市场风险。

  2.价格定位。作为中低档业态的火锅人均消费定在70元左右,显然超前于郑州目前的经济发展水平,营业额下降是正常的市场反映。

  3.广告投资过于盲目。火锅店的消费半径小,而广告投放的一般规律是,消费半径越大,广告越有效;消费半径越小,广告投放收益就越小。从火锅店的营业收入来看,它开业后广告投资过大、过于盲目。

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  张枭:2048香辣虾兴衰记
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