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比尔·马里奥特:从只有9张凳子的街边小餐馆到全球最大万豪酒店集团

更新时间:2015-11-18 16:43:27  作者:未知 文章来源:楚天金报 
文章导读:昨日,美国酒店巨头万豪国际集团(Marriott)宣布,同意支付122亿美元(约777.14亿元人民币)收购喜达屋酒店及度假酒店国际集团(starwood),创建全球最大酒店连锁集团。 坐在任何一家富丽堂皇的万豪酒店大堂里,你实在难以想象,它是如何从一家只有9张凳子的街边小餐馆发展壮大的?

  楚天金报讯 图为:比尔·马里奥特

  图为:三亚亚龙湾万豪酒店

  图为:1927年,马里奥特夫妇的餐馆

  企业界的“在一起”热潮仍在继续——昨日,美国酒店巨头万豪国际集团(Marriott)宣布,同意支付122亿美元(约777.14亿元人民币)收购喜达屋酒店及度假酒店国际集团(starwood),创建全球最大酒店连锁集团。

  这意味着,原万豪旗下的丽思卡尔顿、万豪,将与原喜达屋的威斯汀、喜来登、瑞吉、豪华精选等品牌,成为“一家人”。

  你或许有疑问:发起此次并购的万豪究竟是何来头?要知道,坐在任何一家富丽堂皇的万豪酒店大堂里,你实在难以想象,它是如何从一家只有9张凳子的街边小餐馆发展壮大的?

  A.禁酒时代崛起的根啤店

  万豪的成立、壮大,与时代背景息息相关。

  1920年,在清教徒的推动下,美国修订宪法颁布禁酒令,凡是制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5%以上的饮料皆属违法。此前,两个美国人Roy Allen和Frank Wright从一个药剂师手里买到了一种草本饮料的秘方,这种饮料打气后泡沫特别多,口感极像啤酒,但无酒精,是市场上最接近全天然的饮料。两人看准时机,趁势把他们的草本饮料以“乐啤露”(root beer,即根汁啤酒)的名称在市场上推出。在当时喝酒犯法的美国,“A&W乐啤露”是唯一合法却又给人啤酒口感的天然饮料,因而风靡全国,连锁店遍地开花。

  1927年,新婚燕尔的维拉德·马里奥特和爱丽丝·马里奥特夫妇获得了A&W乐啤露在华盛顿特区、巴尔的摩及维蒙特的独家特许经营权。于是,夫妇俩离开了他们在犹他州的农场,和创业伙伴休·科尔顿筹集了6000美元,共同在华盛顿繁华的第14大道开了一家仅有9人座的街边小店专售乐啤露。

  随着冬天来临,维拉德向A&W争取扩大特许经营的业务范围。他们增加了玉米饼、烤肉等热食,餐馆的名字也改为Hot Shoppes(热卖店),之后分店越开越多,到1929年,Hot Shoppes连锁集团成立。

  1934年,“禁酒令”正式废除,但因美国进入汽车时代,喝酒驾车危险且犯法,而喝“乐啤露”则安全又合法,所以一直广受欢迎。而马里奥特家族并不满足于地面生意。1937年,他们开始为各大航空公司配送机餐,之前人们都只能买一份三明治端着一杯咖啡上飞机。如今万豪集团的航空餐饮部门是全球最大的航空餐饮服务供应商。1953年,公司为了给快速发展的业务筹措资金准备上市,股票仅在两个小时内就全部被认购。

  B.轻资产+标准化=全球化

  “衣食住行”密不可分。上世纪50年代,二战结束后的美国经济迅速崛起,商旅人士越来越多,外出住宿成为刚需。1957年,Hot Shoppes在从华盛顿特区到阿灵顿的1号公路旁开出全球第一家汽车旅馆——“双桥汽车旅馆”,由维拉德的儿子比尔管理。

  1964年,比尔出任公司总裁,经过深思熟虑,他将业务重心从餐饮转移到酒店。比尔走马上任三年后,公司收购了驼峰山酒店,进入度假酒店领域。同年,公司正式更名,从Hot Shoppes改为Marriott,将家族姓氏与公司荣誉融为一体。

  做餐饮业时积累的“连锁+标准化作业”的经验开始发挥倍增效应,令万豪在业内异军突起。

  此前,酒店业者一般会自己投资兴建酒店,然后自主管理。万豪却将投资兴建的酒店出售给保险公司等机构投资者,然后由万豪负责酒店经营管理,并收取一定的管理费。6年间,公司拥有的酒店数量翻了四番,营业额超过了当时的酒店业巨头豪生和希尔顿。

  这种“建-售-管”的模式在相当长的一段时间内运行良好,但依然蕴藏风险。20世纪90年代初,受经济萧条影响,万豪曾有20多亿美元的资金被在建酒店套牢。后来,在向亚洲、欧洲、拉美和南美开拓新市场时,万豪选择了一条彻底的轻资产路线,即由第三方公司投资并拥有酒店,万豪提供酒店品牌、服务和专业管理,收取一定的基本管理费用和业绩分成。

  轻资产连锁加标准化管理成为万豪的全球化利器。但这种“标准化”又极具本土特色。比如在中东地区,需要设立两个大小一样的宴会厅来分别招待前来参加婚礼或典礼的男宾和女宾。在亚洲,行政酒廊要比欧美酒店里的大上至少一倍,因为亚洲人视之为谈生意的理想场所。同样,亚洲人也更喜欢大型健身俱乐部,比如首尔JW万豪酒店的健身俱乐部和SPA水疗中心面积达1.4万平方米。

  C.老板带头拼订单拼服务

  自2001年9月以来,全球酒店业一直低迷,但万豪酒店集团的业务却蒸蒸日上,2014 财年收入近 140 亿美元。

  万豪称霸酒店业的原因很简单:它擅于经营全方位服务的酒店,即包括餐饮、房间服务、大厅商店和侍应生服务的大型酒店。

  用万豪酒店主席、维拉德的儿子比尔的话来说,就是要锲而不舍地追求完美、不为任何人所动。1983年,万豪出台了类似航空常客奖励制度的奖励计划,此后被许多酒店竞相仿效。不过,万豪的版本却是最好的,它的折扣最大,升级的客房也最舒适。公司为了确保实施该奖励计划的资金,几乎取消了所有全国性的广告推广活动。

  比如,他们效仿克洛克(Ray Kroc)的麦当劳式细微服务。它的房间整理清单竟然多达66项。如果客人喜欢用海绵枕头或忍受不了街头噪音,电脑就会记录下来,客人下次下榻时特意安排。

  客人也认可万豪的品牌。美国CNL酒店产权公司拥有136处物业,其中70处由万豪管理。CNL总裁吉斯华德说,他将旗下的新奥尔良市美丽殿酒店更名为JW万豪酒店,还没进行任何改动,数周内入住率就翻了近一番。

  为了开拓业务,万豪公司全体上下都非常拼。比尔自己就常常冲锋在前。一年冬天,他听说万豪的销售团队未能说服捷蓝航空公司放弃与希尔顿的订房合同而改签万豪。这两家毗邻的酒店都位于加州的萨克拉曼多市,合同价值每年达100万美元。

  比尔立即给捷蓝的CEO尼耳曼打电话,但尼尔曼正在旅行没回复。比尔可不会干等,连续两周,他不断给尼耳曼的办公室打电话,一直找到对方为止。此后,捷蓝航空的飞行员和机组乘务员都在万豪开设在机场附近、拥有140间客房的万怡酒店入住。

  D.“玩心机”吞下喜达屋

  此次万豪收购喜达屋,也足见其“拼”的程度。

  截至2014年12月,喜达屋共管理了全球1200多家酒店,旗下有威斯汀、喜来登、福朋、豪华精选、W酒店、瑞吉、艾美、雅乐轩、元素、Tribute十大酒店品牌。

  不过,喜达屋酒店管理集团虽然有名,历史却远没有万豪悠久,上世纪90年代才起源于美国喜达屋资本集团。

  喜达屋资本集团由巴里·斯达姆利奇(Barry S. Sternlicht)创立于1991年,通过收购住宅领域的不良资产赚到了第一桶金,此后成为专业地产基金管理公司。1993年,喜达屋资本集团的二号基金募集到1.02亿美元,用这笔钱于次年收购了濒临破产的酒店类REITS公司HOT的大部分不良债务。重组后的HOT共持有47家酒店权益,为喜达屋酒店集团的诞生奠定了基础。

  1995年,喜达屋资本集团旗下基金又联合高盛集团以5.37亿美元从日本公司手中买下了威斯汀酒店品牌,仅用两年就以全新定位和策略,将威斯汀酒店的数量从70家增加到120多家。此后,以威斯汀为核心,HOT被重组为喜达屋酒店管理集团。

  今年2月,喜达屋酒店管理集团CEO陈盛福突然离职,据当时彭博社报道,离职原因是酒店增速缓慢,业绩欠佳。4月,《华尔街日报》报道称,喜达屋正在寻求出售。

  此后,多家企业有意竞购喜达屋,如美国老牌酒店集团凯悦,以及中国的锦江国际、海航集团和中投公司。

  但从最后的结果来看,万豪显然是玩了一下心机:此前在接受媒体询问时,万豪曾坚定表示,自己不想收购喜达屋集团。消息发布后,他们却又说:“更大的规模可以给消费者更多选择,也能给公司带来更多收益。”

  此次交易将于2016年年中完成,新集团将运行和管理全球100多个国家和地区的5500多家酒店,共110万个房间。

  (综合《东方早报》《环球时报》《证券市场周刊》、中新社、界面、《民营经济报》《哈佛商业评论》报道)

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  比尔·马里奥特:从只有9张凳子的街边小餐馆到全球最大万豪酒店集团
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