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汇源果汁朱新礼:曾经的果汁大王最终山穷水尽?

更新时间:2016-8-10 22:50:13  作者:李雪梅 文章来源:商界招商网 
文章导读:看着桌上放着的最新财报——2015年亏损2.28亿元,朱新礼的脸上并没有太多表情。创办汇源果汁至今,几经浮沉,或许他早就料想到了今天的这份成绩单。

  文丨李雪梅

  小茗同学、味全果汁、统一红茶、康师傅绿茶……货架上的饮品琳琅满目,包装也五花八门,唯独摆放在一角的汇源果汁还是原来的包装,原来的味道。

  看着桌上放着的最新财报——2015年亏损2.28亿元,朱新礼的脸上并没有太多表情。创办汇源果汁至今,几经浮沉,或许他早就料想到了今天的这份成绩单。

  如果24年前没有下海经商,如今,朱新礼可能正在家里抱着孙子,安享晚年;如果8年前可口可乐对汇源果汁收购成功,朱新礼也许早已退隐江湖,正在某个阳光明媚的海边悠闲散步……

  然而,没有如果,朱新礼也别无选择。

  不惑之年的抉择

  1992年,朱新礼刚到不惑之年。40岁之前,他的人生目标是走仕途,40岁之后,开始从商。

  此时,邓小平正南巡讲话,鼓励人们从体制内大胆地走出去。尽管前40年好不容易从村官奋斗到外经委副主任,从农民变成了城里人,但这一次朱新礼并没有太多犹豫。

  通过亲朋好友的资助,朱新礼“下海”创办了汇源公司。不到一年,朱新礼就从德国引进了先进的水果加工设备,1993年便开始出口浓缩苹果汁。紧接着,朱新礼将公司从山东搬到北京,开始探索国内果汁市场。1995年,汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。

  一炮打响市场之后,朱新礼开始加速全国布局。首先在中央电视台黄金时段投放广告,接着在全国建厂,并组建全国八大营销网络。汇源进入快速发展时期,不断“踩油门”加速,从国内走向海外,先后同法国法能集团、美国华平集团和荷兰发展银行建立战略合作联盟。

  1992年至2007年,是朱新礼和汇源果汁的辉煌15年。在中国市场,汇源100%果汁占据了纯果汁一半的市场份额,中高浓度果汁占据45%的市场份额,成为中国果汁行业的老大。2007年,朱新礼甚至把汇源带上香港联交所,成功挂牌上市。

  可口可乐的创伤

  汇源正发展到如日中天的时候,一条“可口可乐将以24亿美元收购汇源果汁”的消息,引起了市场的一阵骚动。

  2004年,汇源曾和德隆发生过一场轰动一时的“分手”,当时朱新礼说过不会卖掉汇源,“缺钱也不卖”。如今,可口可乐的“收购风波”该如何平息?

  面对外界的质疑,朱新礼并没有过多的解释,他跑到一个山洞呆了三天,手机直接扔在了办公室。在这三天里,他回想着过去16年所做的一切。

  “这三天我是麻木的,说不上自己是成功还是失败。说成功,有这么多的人不高兴、骂我;说失败,我把这个企业带到现在没有坑害过任何人,不管是就业、果农还是税收,都从中受益。”再一次站在媒体面前时,朱新礼敞开了心扉。

  半年之后,商务部否决了可口可乐对汇源的收购。这一次,朱新礼没有去山洞,而是把自己闷在了办公室。

  商务部的否决,让朱新礼措手不及,内心的算盘碎落了一地。原本,朱新礼打算收购完成后,就可以专心着手果园和水果加工的事,这也是他一直以来的梦 想。早在几年前,朱新礼就跑遍了全国的果品种植区,还同很多地区共同建起了“汇源果园”和“果树银行”,仅两个月的时间就投进了20亿元。

  也许,朱新礼从未想过有一天会忽然从云端坠入谷底。没有卖掉的汇源,从发展的巅峰迅速下滑。数十亿的投资和数千亩的土地被迫重新布局,重新招募员工和经销商,重新做渠道。此后,汇源就与亏损、负债、困局和瓶颈撇不清关联。

  “病急乱投医”

  尽管和可口可乐“联姻”失败,朱新礼依然没有放弃“农业梦”。

  对他来说,20亿元只是万里长征的一小步,接下来的几年,汇源农业梦越做越大,耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。

  一方面上游投资在逐步扩大,另一方面下游投入也是一件必不可少的事。面对康师傅、统一等饮料巨头和各地方小品牌都来争抢果汁饮料市场的蛋糕,朱新礼不得不在品牌产品、市场和销售等方面加大投入力度。

  想要全方位发展的朱新礼在手忙脚乱中逐渐迷失了方向。

  汇源果汁一直以中浓度果汁产品为主打,市场份额也稳定在45%以上,但是在整个果汁饮料市场当中,高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右。为了抢占低浓度果汁市场份额,汇源果汁开始“病急乱投医”。

  2009年,汇源高调推出“柠檬me”,把低浓度果汁饮料作为主攻对象;2010年又重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”,但都没能在市场上 引起较大的反响。并且因为推新品和加强销售队伍建设,汇源2010年上半年营销费用增至6.6亿元,净利润亏损了7224.7万元。

  在低浓度果汁市场碰壁后,汇源又转向茶饮。2011年,以1201万元的高价竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权,及“冰茶”特有名称。然而,“旭日升”“嫁入”汇源果汁三年后,并没有得到很大的发展,目前处于暂时停产状态。

  2013年,汇源果汁抓住“最后一根救命稻草”——三得利中国,希望借助三得利在茶饮料领域的市场地位和影响力来打一场翻身仗。

  然而事与愿违,汇源始终入不敷出,尽显疲态。

  救不了的“家族企业综合症”

  导致朱新礼无法实现农业梦的原因,除了病急乱投医,还有内因——家族企业病。

  从农村走出来的朱新礼,身上有着浓厚的家族和乡土情意。

  汇源从初创到壮大,朱新礼一直倚重家人和山东老乡,管理层和员工差不多有70%~80%都是山东人。长久以来,朱新礼的儿女、兄弟和女婿等亲属均在汇源集团出任要职,虽然有些人担任的不是高等职位,但是他们管理的业务都很关键,使得整个家族对于企业的控制力非常强。

  作为一个家族色彩浓厚的企业,在汇源集团内部,朱新礼可谓“说一不二”。多年以来,朱新礼忙于资本运作,无暇顾及公司治理,而当意识到亲族式管理的危害时,他已经身心疲惫、无力变革,只能向外界求助。

  此时,朱新礼想到了苏盈福。

  苏盈福曾任职于吉百利公司、菲利普莫里斯中国和李锦记,拥有二十多年管理经验,管理风格以“杀尽官僚”著称,在去家族化管理上有充足经验。

  2013年7月,当苏盈福第一次正式坐在汇源会议室时,他以为这将是自己职业生涯的另一座高峰。

  苏盈福上任前,汇源对主要产品营销按照事业部划分组织架构,全国市场划分20个大区,另设7个特区,苏盈福上任2个月后裁掉了所有事业部,解散了7个特区,将全国市场重新划分为7个大区。同时,还为汇源引进了不少职业经理人。

  通过大刀阔斧的改革,苏盈福为汇源呈上了一份不错的年报,年报显示,汇源实现销售收入45亿元,净利润为2.29亿元,同比大增13倍。

  但好景不长,2014年上半年的中报将汇源果汁的业绩打回“原形”,2014年上半年汇源果汁销售额为19.66亿元,较上年同期下降4.7%,净利润2047万元,较上年同期的1.14亿元下跌82%,苏盈福被迫离职。

  苏盈福辞职后,朱新礼又重新重用于洪莉、朱圣琴等元老与亲人,家族化管理重回汇源。

  尽管在后来朱新礼又“挖角”前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥,全面负责汇源果汁的生产运营,朱新礼期待着梁家祥的加入,能够进一步加强汇源高层 管理团队。但是,家族式的管理风格已经深入汇源“骨髓”,纵使职业经理人有多么高明的管理经验,当底下的人不执行或者消极对待时,就会出现战略执行偏差, 造成管理失控。

  汇源根深蒂固的家族化管理风格,正源于朱新礼的用人理念:内不避亲,外不避仇。

  果汁大王的考验

  果汁大王最终山穷水尽。

  汇源的财报业绩从2014年首次出现亏损,亏损达1.27亿元,2015年亏损2.28亿元。事实上,从2011年开始汇源的主营业务就已经处于亏损状态。

  尽管汇源每年都会接收来自政府上亿元的补贴,面对逐年下滑的业绩,朱新礼萌发出“卖子”的想法。从2013年开始,截止目前,汇源已经卖出12家子公司,总体交易额达28亿元,刷新行业内出售公司频率、交易金额记录。

  从产品转型到空降职业经理人,外界评论汇源最多的一个词是:折腾。甚至业界还出现不少批评声音,认为汇源果汁投机动作太多,发展思路不清晰,增添了企业发展风险。

  这一次,朱新礼选择了沉默,他只说了一句:“你以后可以看看。”

  从此以后,朱新礼极少出现在公众视野中,果汁大王还会回来吗?

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