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云南白药王明辉如何玩转创可贴和牙膏的...

更新时间:2016-10-18 22:07:33  作者:楚天金报/未知 文章来源:创业第一步网 
文章导读:云南白药牙膏的成功,和创可贴走的是一个路子。只不过,在牙膏市场上,云南白药面临更强大的竞争对手。2005年,高露洁、佳洁士、中华等品牌控制了2/3以上的市场,它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。

  楚天金报讯 提起老字号,你的第一反应是什么?

  曾经,我们有许多名震四方的老字号,但在时代的洪流中,大部分因为各种原因而逐渐黯淡,陨落无名。

  有着114年历史的云南白药也曾面临这样的窘境。20世纪90年代,在强生等跨国巨头的冲击下,这个闻名遐迩的“疗伤圣药”几乎消失在人们的视野。直到1999年,一个年轻人的出现改变了这个老字号的命运。

  这个年轻人叫王明辉,现任云南白药集团股份有限公司董事长。他先是用两大制度激发员工活力,又用两大革新产品让老字号焕发青春,让云南白药从暮气沉沉的老字号变身为医药行业领导品牌,17年来销售收入从1.2亿增长到200多亿,成为如今A股最受投资者欢迎的上市公司之一。

  血与火中走来的白药帝国

  提起云南白药,上了年纪的人首先想到的是白色粉末状的散剂,用来包扎伤口,具有化淤止血的神奇功效。年轻一点的人,想到的可能是云南白药气雾剂,或者云南白药牙膏。但其实很多人不知道,云南白药还生产面膜和护手霜,甚至洗发乳、卫生巾……

  而对熟悉云南白药历史的人来说,它不仅有辉煌的现在,更有可歌可泣的过往。

  1938年3月,台儿庄战役打响。战场上,一支来自云南的部队作战骁勇,他们头顶钢盔,脚踏布鞋,身绑一瓶白色药粉。据传他们轻伤不下火线,只要能动,外敷一点这种药粉,不打绷带,不坐担架,继续上阵杀敌。

  一个月后,台儿庄大捷,中国军队取得抗战以来的最大胜利。其中,滇军的表现令人刮目相看,而他们身上的白色药粉更是披上了一层神秘的面纱。

  这种神秘的白色药粉,就是被称为“疗伤圣药”的云南白药。当然,那时它还叫万应百宝丹,是一个叫曲焕章的云南名医根据明、清流传于云南民间的中草药物,创制出具有止血止痛、活血化淤、解毒消肿、防腐生肌的药物。滇军作战时,曲焕章捐出三万瓶百宝丹,这些药为台儿庄大捷作出了贡献。

  在那个兵荒马乱的年代,百宝丹成为很多人眼中的救命神药。这给曲焕章带来了显贵,同时也为他招来杀身之祸。他先是因为给土匪头子看病,被控告通匪,后来又被重庆国民政府逼着交出药方,最后在软禁中含冤病逝。

  直到1955年,曲焕章的妻子将药方无偿送给了新成立的人民政府,并改名为云南白药。此后,该药方被列为国家保密配方。同样享受这一待遇的,只有片仔癀、牛黄安宫丸等少数几味中药。

  1971年,云南白药厂按周总理的批示建成投产,昔日老字号迎来平稳发展期。但直到1993年改制上市前,云南白药厂一直依惯性缓慢前行,而它的另一身份是昆明制药厂第五车间。

  被邦迪创可贴碾压的痛苦

  在云南白药上市前的1992年,美国强生公司进入中国市场,带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。彼时,云南白药散剂是小伤口护理市场的老大,但邦迪凭借便捷和低价,成为不少人的首选。到1999年,云南白药散剂的年销量已从鼎盛时的几千万瓶锐减至几百万瓶。

  同年6月,上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。王明辉从云南宾川县医药公司开始职业生涯,曾在昆明制药厂、(中美)昆明贝克诺顿制药有限公司任职,职位也一路升至昆明制药董事常务副总裁,有多年销售经验。

  作为一名“空降兵”,戴着眼镜、文质彬彬的王明辉从一开始就面临下属质疑。而他则用沉稳的行动证明了自己。上任伊始,王明辉选了三个产品做市场调查,结果22人选择创可贴,仅有1人选择云南白药。更令他震惊的是员工们安于现状的风气。一次,他到杭州出差,有客户说:你们这里的办事处,几个月见不到一个人影,还留着有啥用?

  1999年底,王明辉主导的变革启动。云南白药投资3000万元将销售部门组建为云南白药集团医药电子商务有限公司,全面实行“内部创业机制”,将全国市场划分为15大营销区域,内部择优起用7名区域经理,另有8人从社会招募而来。同时,王明辉还引进了末位淘汰机制和奖励机制,3个月一次业绩排名,垫底亮黄牌,连续两次黄牌就淘汰。一年后,有5名区域经理被淘汰。同期,云南白药的销售业绩直线上升。

  同时,他还在研发部门推行首席科学家制,个人收入与研究成果挂钩。如今,白药员工每年的淘汰率都在10%以上,多的年份是15%,中层干部淘汰率是5%。这让整个公司团队保持了长期的活力和持续的增长。

  “胶布+白药”逆袭巨头强生

  好的制度让兔子变成狼。但光有一批狼还不够,还需要精良的武器。当时,云南白药最大的问题是产品单一老化。寻找新增长点是个老生常谈的问题,王明辉的答案简单但出人意料,他把国宝秘方当成“添加剂”,将其加到成熟产品中去,从而演化出一个新产品。凭借这一颠覆性的策略,王明辉带领云南白药杀入了全新的领域。

  首先就是创可贴。当时,在邦迪的阴影下,很多本土的模仿者只敢把价格定在其一半的水平上,还只能分一点残羹冷炙。但邦迪也并非没有弱点,它只能止血,不能疗伤。严格来讲,就是一块无药的胶布。这给了云南白药机会,王明辉和他的团队想到,可以在胶布里加点白药。

  这是一个大胆的想法。白药是国家保密配方,一般人的想法是围绕这个核心竞争力做文章,但王明辉却要把它当“配角”,加到其他产品中去。好处是,这种做法等于改写了市场规则,而且白药是不可复制的,一旦建立起新的规则,将无人能够超越。

  但创可贴不是单纯的药物,它结合了材料科学,而这是云南白药之前从未涉足过的领域。

  既然自己不会做,那就找会的人进行合作。于是,他们采用了美国3M公司的材料,又委托有技术优势的德国拜尔斯道夫公司生产,功效部分则是云南白药的精华。2001年,云南白药创可贴正式上市,当年即实现3000万的销售额。

  由于云南白药创可贴不仅有止血功效,还能够镇痛、消炎、愈创,很快对强生的邦迪形成碾压之势。到2007年,其市场占有率已达40%,成为全国市场的新科状元。

  “刷牙+止血”造就牙膏神话

  云南白药牙膏的成功,和创可贴走的是一个路子。只不过,在牙膏市场上,云南白药面临更强大的竞争对手。2005年,高露洁、佳洁士、中华等品牌控制了2/3以上的市场,它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。

  在这样的市场环境下,完全没有日化产品经验的云南白药想要突围谈何容易。不过,王明辉还是从中觅到了机会。

  他在一次偶然中得知:有人因为牙龈出血,刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。王明辉和他的团队立刻有了将白药加到牙膏里的想法。

  调研结果表明,中国九成以上的成年人都有口腔问题,其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血。但传统牙膏只关注牙齿问题,对于牙龈和口腔软组织几乎无能为力。而云南白药正好可以弥补这一缺陷,可以将简单的刷牙变为护理过程。

  2005年,云南白药牙膏正式问世。虽然定价高达22元,但消费者仍然愿意掏钱,当年营收达8000万。2015年,云南白药牙膏销售额已突破40亿元,市场份额仅次于黑人牙膏。

  继牙膏之后,云南白药又推出护肤品、沐浴露、急救包等,产品线进一步扩展,旗下产品超过300种。

  而在王明辉看来,云南白药虽然有着诸多日化产品,但还是一家专业化的制药公司,一直贯彻着他们2005年确定的“稳中央、突两翼”战略,以及2010年确定的“新白药、大健康”战略。所谓“中央”,是指以药品为主体的核心产品,目前,整个公司仍有超过70%的资源配置在药品上;“两翼”,则是以创可贴为代表的透皮剂产品和以牙膏为代表的健康护理产品,这是吸取了被强生碾压的惨痛经历,知道固守单一老化的产品不可取;“大健康”,则体现在药品、个人护理健康品、特色中药资源和第三方物流四个事业部上。

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