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电商怎么做?一个5年电商运营专家的经验分享(上)

更新时间:2014-12-11 13:34:37  作者:凌童 文章来源:派代网 
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文章导读:电商怎么做?很多大神把质量得分讲得神乎其神,其实最关键的两个因素就是点击率和转化率。这次千人千面调整之后,基本上点击率的权重最高了,谁能做好点击率,基本上质量得分就可以做到10分。

  电商怎么做?这是一个很大的问题,如果要说清,数十万字甚至数百万字也难以说明。我们请来一个电商动营专家给大家简单而系统的介绍下他是怎么做电商的。

一、自我简介

  接近5年服饰电商的经验,做过两年年销售额8000万以上品牌的运营总监,从0开始开过天猫店,拜访过多家电商企业,目前艰苦创业中...

二、2010年-2014年男装市场变化

  2010年,基本上做淘宝天猫的都赚钱了,这时候有了电商运营部门的概念;

  2011年,大部分公司开始正规化运作,设立商品企划部(商品企划和商品管理)、运营部(店长、数据分析、客户关系管理、运营、活动策划、文案等)、设计部、售前售后等部门,这一年也是男装淘品牌快速增长的一年,竞争不算激烈。TOP卖家的代表有衣品天成、迪尔马奇、justyle。当时的夏天的T恤59元、69元还算大家默认的价格,通过各种资源以及广告配合比较容易做成了爆款,爆款模式中,衣品天成算做的最好,方向足够明确,直通车投的够坚定,但是视觉和产品都算做的一般的。

  2012年,淘宝天猫平台继续以40%的速度在增长,这一年越来越多的线下男装品牌开始加入电商,前一批的淘品牌在这一年还算是保持稳定增长,这一年也有许多新生的淘品牌在酝酿,这一年开始天猫开始扶持定位、视觉、产品都做的不错的商家,其中以viishow、allin、lilbetter为代表的成为重点扶持对象。经历过2012年双11很多广州、江西等地的工厂也加入进来,以低价跑量的模式进入电商。

  2013年,viishow、allin、LB等潮牌爆发,这些品牌成为众多商家模仿的对象,2013年夏季开始出现了一批T恤低价9.9元包邮,其中出现了一些单品类做的不错的商家,T恤类目凡兔卖50左右客单价取得最好的成绩。主要原因有两个:一是产品方向明确,都做圆领印花T,工艺类似,面料类似,成本控制到较低水平。二是推广以及运营节奏把握的比较好。休闲裤品类以简木为代表做的比较好,简木也因为休闲裤品类做好了,整个店铺也做起来了。2013年这一年竞争激烈起来了,各方面成本提升,下半年开始刷单的人越来越多了,其中有不少羽绒服商家就是因为刷的好,大捞了一笔。

  2014年上半年低价U站异常火爆,T恤和休闲裤成为低价的重灾区,最终低价店铺特贝凡西、JVR等成为低价店铺做的比较好的,特贝凡西品类优势强于JVR,单品做的更爆,不过低价店铺一直是淘宝所排斥的;2014年下半年因为直通车千人千面、钻展效果变差,很多商家都选择了刷单这条路。这一年产品定位视觉营销都做的不错的商家起来了,老一批的淘品牌除了衣品天成还算稳健之外,很多压力都挺大的。

三、男装盈亏公司分析

  公司的利润,受产品毛利、广告支出占比、邮费、人员开支、库存等几个主要因素影响着。

  2014年,下面几种模式大部分赚到钱了:小团队运作(公司就几个人,人员成本控制到最低),像佐罗先生、jvr等;供应链产品视觉做的不错的,像viishow、allin等;单品类或爆款做的比较好的,像afterseven旗舰店、woog2005等;其他:供应链能力不强,且不是很懂运营、库存控制不好的大部分都是亏钱的。

四、供应链、视觉、运营管理的重要性

  现在天猫的形势,要正在做好一个店铺,需要供应链、视觉、运营都做好。

  供应链:整盘组货能力、产品品质、产品成本控制、生产周期、库存处理等,目前淘品牌男装大部分供应链实力不强,和小工厂合作的居多,江浙一带梭织较强,广东一带针织较强,比较常见的是广州冒出一批T恤店铺、新塘冒出一批牛仔裤店铺、常熟冒出一批休闲裤羽绒服店铺、海宁冒出一批皮衣店铺、濮院冒出一批毛衣店铺,最终结果大部分不是被竞争对手搞死,而是被自己搞死。

  视觉:主要靠拍摄公司的策划能力以及摄影水平,同时店铺有主力设计师,一般视觉做的比较好的公司都会分几次拍摄,棚拍外景等,目前以广州的视觉公司比较有名,产品和视觉基本上很大程度影响着店铺的转化率。这块做好了,运营就轻松了,做不好,运营就天天苦逼的擦屁股吧。

  运营:选主推款、单品的包装、推广能力、资源整合等。

  做店铺的本质和核心的其实就是产品和服务,很多店铺本末倒置,产品和拍摄上面花的功夫少,运营天天忙的不亦乐乎,20%的时间在产品,80%的时间在运营,结果相当于天天在恶补。对于客户服务就知道活动来了发短信,还一味的要求CRM专员做好ROI、提升销售额,你也许需要更多的考虑客户服务的精细化管理,客户对产品和服务的评价是什么、客户从进店到二次回头整个流程如何优化、老客户与新客户怎么样区别对待。

  销售额是个很大的陷阱,高的销售额对应高的库存风险,建议大家脚踏实地的制定阶段性目标,稳扎稳打,服务好每一个顾客,做出真正的好产品。

五、淘内外广告解析:直通车、钻展、淘客;聚效、百度推广等

  直通车:就男装类目来说,直通车是最重要的工具,对爆款的打造起到最关键的作用。男装直通车目前做的比较好的几家分别为:斯巴奴、缤慕;今年下半年开始的直通车千人千面,大部分商家做不好。

  直通车主要为辅助打造爆款的工具,直通车的能力,主要考核引流的能力和ROI。

  以推广一款羽绒服为例(PC端直通车):

  1、直通车4个计划和8个计划的问题

  直通车早期只有4个推广计划,后面逐步开放了8个推广计划,现在一般都可以通过直通车底部的客服热线申请开通8个计划,个人建议开通8个推广计划,这样可以做到更精细话的推广(关键词、定向、pc、无线、店铺推广等分开设置)。

  2、主推款选择

  对于男装来说,一个类目的主推款一般是1款,店铺规模做的大的可以考虑做两个款,像羽绒服这个类目仅仅一个款就可以每天的流量上万,所以同时推广多个款对店铺实力要求较大。在款式的选取上,可以分别从线下爆款、单季流行款等方向选取,经验来讲一般是经典款受众面更广一些的款、或者当季比较流行的款式来选择,例如同色拼接羽绒服(虽然是拼接,但是也很大众,但是具备当季流行元素)。因为羽绒服供应周期较长,所以基本上需要在上半年的时候就确定好主推款,并下好首单,这里整个品类组货能力以及对主推款的选择人为因素占比很大。

  3、推广标题

  点击新建一个宝贝的时候,首先需要新建推广标题,现在推广标题基本上对主词的质量得分基本上没有影响。不过推广标题尽量包含主词,以促销标题+属性词+类目词为最常见,不必过于纠结,例如5折!2014冬装新款男士加厚羽绒服。在图片确定好的情况下(图片因素比较重要下面会重点展开说明),最好是设置两个不同的推广标题,最终留一个点击率较高的推广标题

  4、添加关键词

  男装关键词流量比较集中,基本上大词占据了90%以上的流量,其余小的词一天几十个或者几个流量。要做好羽绒服的爆款,就需要重点做好羽绒服男这个关键词。

  你可以进入流量解析,搜索羽绒服男筛选其他的关键词,并下载推广词表:

   筛选关键词:
  a:羽绒服这个关键词可以保留,但是出价不必过高(点击率差的情况下删除);
  b:羽绒服男短款、羽绒服男韩版、羽绒服男加厚等围绕羽绒服男相关的长尾关键词可以保留,点击率不好的关键词可以不添加;
  c:不相关的品牌词:看店铺情况,有些店铺有些品牌词点击率不错,并且有转化,可以酌情保留。

  对于直通车新手来说,培养阶段不适合加入过多关键词,做好最重点的10个关键词即可,其他的关键词不必要添加,然后重点关注羽绒服男这个关键词;

  添加完关键词的时候,定向选择关闭(最好是不要让定向不稳定的因素,影响关键词的质量得分),定向计划最好是单独做一个(这里就不详细展开了)。

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