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产品详情优化:别为他人做嫁衣!

更新时间:2014-12-25 15:00:09  作者:鸡叔 文章来源:派代网,经卖家网编辑 
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文章导读:其实对于产品详情优化来说,真正优化到某个程度以后,基本上是没有潜力可以挖掘的,这东西你没法控制,所以达到每个度就好了,别把简单的事情复杂话,弄到最后吃力不讨好。
  2014年末了,大家身体安好不,销售业绩还好不?有钱过年了嘛?

  最近看各种文章都是在说这两年电商卖家如何难做,淘宝市场不景气,流量碎片化等等。另一个方面,很多商家也是在抱怨,说自己没有好的运营和设计推广人才,产品在线上没有转化云云。也有很多卖家找我付费做详情,想起来我貌似拒绝了也有很长时间,一直不愿意碰的一个原因,其实就是哪怕详情做好了也不一定能够带来的实际转化。这种拿钱做事还被人骂的事情我觉得还是少做好,并不是我不乐意赚钱,只是有几个人能真正接受花了钱了实际效果一般或者改变不大呢?

  设计其实分好坏,但千万不要去量化这个好坏,因为压根设计就不是评判的核心标准,核心还是你的产品,你的服务还有你的销售策略等等。

  说正题:好的设计真的可以做出好的转化么?

  今儿我们讨论一个问题,好的设计真的可以做出好的转化么?不肯定也不完全否定,具体为啥,往下慢慢来。

  首先还是说一点,详情页我们正常都是分3步走,也就是常说的初级阶段、中级阶段、高级阶段。

  第一阶段:初级阶段——信息基本陈列

  很好理解,基本陈列产品的信息,基本在产品上新的时候就能出来。我个人认为这是最适合测款的一种方式,不会有各种其他因素干扰客户的选择。

  当然,这种情况较为适用于靠外观玩转化的,比如服装,配饰,家居,家具等等之类的。

  第二阶段:中级阶段——深入挖掘产品细节卖点

  这个所谓的第二阶段其实就是在第一阶段的基础上深入剖析产品,啥叫剖析,就是分解了来看产品的具体的信息,包括产品的细节、产品的使用价值之类。

  这一阶段可以理解为,给靠外形吃饭的那类产品进行深入包装。说白了,就是满足中国人这个奇怪的购物群体的某些特殊需求。举个例子来说,中国人买东西的时候习惯性会去翻阅各种资料以防自己被骗。

  但是有一点,这个阶段的注重的是对产品的理解,请不要在这个阶段融入营销刺激点进去。别自己给自己工作的时候找干扰因素。

  第三阶段:高级阶段——把握消费心理针对性营销

  第三阶段才是真正的营销,给这个阶段赋予一层意义来说的话,就是在第二阶段的基础上,针对每一个使用价值或实际价格进行剖析,充分挖掘内在卖点,转化成更为人性化的一种产品展示。我们卖的不是牛排,我们卖的是做牛排时的滋滋声。臭干的味道并不好闻,那油炸时的香味总是让你意犹未尽。差不多就是这样的意思。

  营销手段无非就是那几种,大部分电商玩家现在都用烂掉的手段。

  关于痛点

  价值营销

  说说大家很长一段时间都会纠结的所谓“痛点”到底是什么。

  痛点,其实只是一个概念,大部分人认为所谓的痛点=让客户烦恼的地方。

  其实这是完全错误的。痛点本身的意义是指的是基于产品本身的使用价值而“引导”出来客户的一种需求价值(反向也成立即客户需求价值引导出产品本身的使用价值)。这块的重点在于引导一词,之所以这样说的原因是因为,产品本身的使用价值是不会变化的,而客户的需求价值是根据你所提供给他的信息而产生的或增或减的一种欲望体现。

  举例来说,牙膏对于大家的需求价值就只是刷牙而已,而当我告诉你这款产品他可以美白牙齿,那你就会增加一种需求就是“我可能需要牙齿美白"。如果在这个基础上,我又说这款产品是薄荷味的,那你也会增加一种需求就是”我可能需要薄荷味的牙膏,那可能比茶味的适合我“,在这基础上再提出薄荷能够有效去除口气,那后面我觉得就不需要说了,大家都能懂。

  再说另外一个例子给大家——苹果手机。苹果手机本身的价值不过是一部手机而已,多了点照相功能还有各种乱七八糟的功能(我不用苹果,所以见谅)。而实际宣传的时候包括锤子手机,小米手机针对拍照还有手机硬件性能上的介绍真心可谓是花样百出(不打广告),而实际上说白了,这个产品的实际价值就是手机,恩,还有拍照功能。只不过他们用的手法是把你引导向了一个奇怪的地方,比如引导你去研究是什么镜头的,这种品牌的镜头是不是拍出来更好(性能出发),也有说什么分享动人一瞬间这类的(感情出发),还有什么自带美颜(这绝BI~算人道主义关怀)。

  说白了,套入痛点这个概念来说,其实就是我引导出你的需求,而我不关心你是不是需要这东西,但是这种东西能够提高我的产品溢价并且增加你的购买欲望。

  经过上面所说,我再说一个列子。很多卖家来问我食品的痛点是什么,比如茶叶啊,或者水果之类的。然后他们总能说出茶叶的痛点是利尿什么的,水果有什么么好处之类的。这活活的把一个生活调剂类的食物变成了一种功效性的东西。我只想说一句,你买茶叶的时候是冲着他能利尿去买的么?你买水果是冲着他富含多少种维生素去买的么?其实大部分人买这东西的时候他最关心的一点就是这水果甜不甜,这茶叶是不是今年的新茶。这种情况就是上面说的反向引导,我们需要的是从客户需求点出发来阐述产品本身的使用价值,比如为啥说是新茶,这水果口味好不好,甜不甜。

  价格营销

  上面都是说产品价值营销的问题,下面我们来说说价格营销。价格营销这东西说难听点就是,价格便宜,越便宜越好(这么说就俗了)。其实我的理解是,价格营销是在客户所认知的基础上,给予客户的一种能占到便宜的渠道。注意这里说的是占到便宜,并且这个便宜说起来合情合理有说服力。

  举例来说,A款产品我卖9.9元;B款产品我卖29.9,然后我附赠给客户了20元的优惠劵,那实际成交还是9.9;C款产品我卖59.9,附赠50元优惠劵,实际成交9.9。A产品给客户的认知就是,这东西就值9.9,B款产品价值29.9,我尼玛占到了商家的20块钱便宜,C款产品59.9,但是尼玛卖9.9,价格差这么多到底可不可信,真不好说。所以说,高差价的营销方式比较适合价格不透明的产品上,最好能包含产品的品牌溢价,那可操作空间就更加舒服了。

  关于痛点的就说这么多,往下说另外一块。

  关于详情页的工作

  详情制作:图文结合

  详情页面一般我们分成两块工作来进行——详情策划&详情设计。

  这两块分别从文案方向和视觉方向进行引导,来完成客户对于产品的理解认知。文案引导具有一定的逻辑性和明显的信息叙述,视觉引导具有一定的带入性和明显的情绪表达。

  从这两个个方面的两个特性来说,我们不难发现,详情策划主要工作是使用较有逻辑性的一种叙事方法来表现产品的特性及使用价值及客户需求最终实现成交,文字是此方向的主要媒体承载。

  详情设计则是更多的利用画面感来表现实际的情景以及我们在需要突出某些问题的时候或者反映某些情境的时候更好的烘托气氛及情绪的表达。

  两者结合起来就是我们说的最简单的一句话,叫图文结合。

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