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钻石展位多单元投放的规则和操作建议

更新时间:2015-1-6 13:12:43  作者:叫我xh 文章来源:派代网 
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文章导读:钻石展位多单元最大的作用就是多个单元共享预算,降低通投风险,第二个重要作用是在圈定的人群和资源位连300元都消耗不出去的情况下把多个这样的整合在一起投放,第三个作用是是通过多单元把预算划分成多个小预算来测试图片和店铺等。
  这个钻展的分析,可能前面一些结论与你平常所见不太一致,不过不要急着否定,可以先仔细看完或自己去验证下提供明确的证据再说。

  一.同一页面广告展示个数

  比如淘宝首页对于天猫店铺来说,就有10个可投放的位置,如果我出超高价买断这些资源位的流量,是不是就可以让我圈定的人群一直处于我的广告之中呢?每个角落都是同一家店铺的广告,这样的买家体验肯定很差,淘宝也不会让这样的事情发生。像直通车一个关键词最多展示二个同一家店铺的宝贝,钻展也有这样的隐藏规则。

  我在创意cool里见到过某竞争对手多种尺寸的图片,几乎包括了所有热门资源位。在他搞大活动的时候,我也没有被他家的广告包围,因为他出再高价,也只能在同一页面向我展示有限定个数的广告(我最多只在首页同时见过他家二个广告,当时没点击进去,不确定是否属于同一个店的广告,他家多个分店)。

  这个结论是我对淘宝首页的多次观察分析出来的:同一页面不会展示一家店铺的多个广告,如果你仔细观察淘宝首页会发现,整个页面的全部广告一定会出现至少五个以上类目的产品,并不会因为你一直只浏览女装就只给你展示女装的广告;这也是淘宝为了实现资源利用最优化的必然选择,向买家推荐更多更丰富的产品,但对我们卖家来说,一个只用淘宝购买衣服的买家,被系统推送了毫不关心的类目广告,这将带来广告费用的浪费或引入了根本没转化的流量,而如何应对系统的这种设定就需要我们好好思考下了。

  对上面这段话我有个想法,像淘宝大促的当天,作为女装的我,每个资源位女装的人群都被人高价抢收中,如果这一天我那些计划专门定向相近类目,如女鞋,女包,美妆等,会不会因为这个规则很低的CPC就买到大量流量呢,这一天的买家不少都是非理性的,只要真的有优惠且性价比高都有可能购买,下次大促时值得一试。在我们上传创意的地方,是需要选择好创意类目才能点确定的,现在想想,多此一项一定是有它的深层次原因的。

  二.展示广告的确定规则

  要对多单元操作有更细致的分析,需要了解每个页面多个资源位的展示顺序。比如打开淘宝首页,第一个出来的钻展广告位是右侧Banner二,接着是首焦2,首焦3,道焦4,首焦轮播完了,就到二个天猫精选大图;开始下拉,将展示通栏1,然后是2屏右侧大图;拉到最下面,是3屏通栏和二个3屏小图。淘宝这样安排广告的出现顺序是有原因的,先看下面内容。

  对于每个资源位展示广告的确定我有二种猜想:一种是你打开淘宝首页的瞬间,系统已分配好全部资源位的广告,就等轮播到或者你下拉之后展示给你;第二种在每个资源位出来前瞬间才分配广告,比如说你打开淘宝首页,右侧Banner二的广告最先确定,然后首焦2出来的瞬间确定展示哪家的广告;然后再分配首焦3,以次类推。我认为系统是按第二种规则分配的,你可以快速打开多个淘宝首页(可在凌晨竞争小的时段或找个流量小页面测试),一个先不动,一个快速拉到一半,第三个拉到最下面,几分钟后你再下拉前面二个页面到最下面,对比一下这多个页面的广告,你会发现,基本不会相同,相同的少量广告位是被人买断流量的。系统按第二种规则确定广告有二个好处:

  一是可以减轻系统压力,有些人打开淘宝首页,还没等首焦2,3,4和天猫精选大图轮播出来,就关闭首页或跳转到其他页面去了,这样的场景大量存在,在资源位出来前瞬间才计算展示哪家的广告,会大大减少计算量,从而减轻系统压力;

  二是最大化消耗广告预算,如果打开首页就分配好各个资源的广告,等轮播到首焦4或买家下拉到底部时,之前分配的广告主消耗已用完,不是又要重新分配一次,那还不如等资源位能展示的时候才分配。每一秒都有大量的钻展预算耗尽或重新开启,实时分配也能优先消耗出价最高的卖家广告,对于淘宝来说也是收益最大化的必然选择。

  前面这二个结论在和朋友们讨论后各种意见都有,为此我特意去找钻展小二求证,小二明确告诉我:首页有互斥理论,不会同时出现一个店铺的多个广告,后面又补充说理论上首页所有位置加在一起都不会出现同个店铺的二个广告;系统在广告展示的瞬间才确定展示谁家的广告。   

  三.多单元的预算分配

  在你预算不大的时候,你可以从生意参谋的实时访客看到,每个小时的多少分钟到多少分钟,基本上你的预算都是在这个时间段内消耗掉的,不要被钻展后台十来分钟才更新一次的数据欺骗了,在预算消耗时段内几乎每分钟都会有通过钻展进来的访客。比如我这边,预算90%以上都消耗在每个小时的第6分钟至第35分钟之间,系统并不是把你的预算平均分配到整个小时的,溢价决定了投放时间段;所以我们需要建立多阶梯溢价的计划,一些用来购买前10分钟竞争最激烈的流量,一些用来购买最后10分钟的低价流量。

  当你把多个单元放在一个计划中时,系统会很友善地趋向于让你的每个单元平均分配预算,注意是趋向,不是绝对的平均。它不会因为你这个单元点击率高或转化更好就帮你多投一点。我分析了较长一段时间多个计划和单元的数据,得出以下的结论:

  1.一个计划下多个同溢价同轮播位置的单元系统会平均分配预算;2.每个单元消耗的预算与圈定的人数或溢价成比例(创业网:www.Cyone.com.cn/),但不是成正比,系统会刻意让预算往平均分配上靠近;3.系统会优先消耗CPM高的单元(注意出价和CPM是有区别的),但同时又趋向于平均分配每个单元的消耗。

  可能有时你会发现高溢价的计划或单元没有展现,反而低溢价的有,这种毕竟是特殊情况,我们需要区别对待。在分析数据的时候要注意三点:一个是数据量不能太小,第二个是要在竞争充分条件下的数据,第三个是对比的数据要是投放环境没有较大变化时候的数据,不能拿白天和晚上,工作日和周末的数据来对比。

  这段的几个小结论只是基于我对女装钻展的分析,不一定适用于竞争度不同的所有类目,请注意区分。

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  钻石展位多单元投放的规则和操作建议
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