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淘宝运营如何价值最大化?如何成为运营大神?

更新时间:2015-3-13 12:09:29  作者:周榆 文章来源:派代网 
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文章导读:淘宝从未改变,买卖本质从未改变,产品还是那些产品,直通车还是直通车,美工还是那个美工,任他海浪滔天,我心中风平浪静。淘宝运营,名词解释是在运作一个淘宝店铺时,对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
  淘宝运营如何价值最大化?如何成为运营大神?
 
  淘宝运营,名词解释是在运作一个淘宝店铺时,对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。TA的工作牵扯到运作店铺从头到尾的所有环节,把控所有部门对接以及协调工作。是一个全局的把控者,是一个站在高处制定规则的人。

  现有淘宝运营,大致分为以下两种情况:运营专员、运营。

  所谓运营专员,在各大企业中,也称作“运营”,这类运营通常分管某一项具体的工作,通过上述的淘宝运营的名词解释,我们可以看出来,运营专员隶属于一个运营的分支,大公司内部的运营总监,才是真正的运营。运营专员对运营总监负责。

  另外一种运营 ,通常存在于中小企业,他们的能力参差不齐,但是我们都可以叫他们为淘宝运营,因为他们没有太多的助手来分担自己的工作,在一个企业内部,充当运营总监的角色,把控店铺的从头至尾一条龙的运作,并直接对老板负责。

  所以,是否我们企业招来的人,是否是一个真正的运营是一个企业的现状决定,企业内部让这个人操盘的工作涉及所有的环节,那么他就是一个运营,如果说只分担一个淘宝店铺运作中的部分环节,他就是一个运营专员。   

  那么,说到这里,很多对于运营的定位不清晰的人可以根据此项来判断自己是否是一个运营,或者说是一个合格的运营。

  要做一个淘宝运营,涉及面需要兼顾到从产品之始,拍摄、视觉、推广、客服、仓库、到买家收货的所有环节的衔接,自身需要具备上述环节中最基础的产品、视觉、推广、客服以及营销五大基本技能,并且5个基本技能中精通3个环节以上,方能建构出一个店铺的最基本的需求。

  产品是运作之本,巧妇难为无米之炊,在运营一个淘宝店铺中,我们经常会面临到产品规划以及产品的挑选,一个好的产品可以决定店铺是否大卖的50%以上,没有一个靠谱的产品,再高的推广技能,营销策略在淘宝市场上也是寸步难行的

  俗话说,酒香不怕巷子深,这句话在淘宝运营市场上并不适用,任何一个类目都是充斥着大量的卖家,产品层次不齐,企业的实力也不尽相同,再好的产品,买家看不到,所以推广的技能也是中间重要的环节。

  页面是否做的符合目标客户的喜好,对于产品的转化率影响也是至关重要的,所以在视觉端,如何做出来一个转化率高的宝贝详情页面,也是运营需要考虑的事情。

  其他的环节也是相同的道理,运营是一门技术活+管理活,需要从业者具备很强的学习能力以及沟通能力,需要能根据上层的需求,随时调整自己的运作策略,需要为结果负责,

  成也运营、败也运营,所以企业在选择运营的时候需要慎重,再慎重!

  定位

  那么,你把自己定位了什么?企业把TA定位成什么?

  我们都知道什么是淘宝运营,知道了我们需要的人才是什么样的。

  截止到目前,我接触过各种各样的公司,大大小小的卖家,上到上亿级别的,下到每天成交1单,甚至0单的小卖家,看了N多的培训帖子,也看到越来越来多的培训机构崛起。

  各种高大上的技能、绝招,速成法、大数据挖掘法,应有尽有,身为一名运营人员,如何从中挑选属于自己的那一份绝招? 我们现在从本质来看淘宝,从本质出发,来看淘宝运营。

  不管是管理人员还是一线实操人员,现在越来越多的人偏离了淘宝运营的正道,为什么这么说? 因为越来越多的人追求技术,追求敲门,追求速成,追求那所谓高大上的数据化,淘宝刚画了一个大饼,后面跟了一大群解说的饼馅,中国人的本质:当你成功时,你说错的也是对的。

  淘宝运营,顾名思义,一个淘宝店铺的命运决策者,他是一个协调者,对于一个淘宝店铺各项工作进行协调把控,监控运营工作的各个环节,那么他就需要很多强悍的技能,然后我们的从业人员呢,就开始往技能方面去靠拢,去拜师学艺,去参加培训班,去努力提升自己的各项技能,我们都知道一句话:当局者迷。

  这个也是2014年我用了一年时间抓到的一个思维。

  当时我面临了一种环境,手里同时操盘4个项目,而且属于完全不同的4个类目,我很迷茫,因为我之前从来没有这么干过,之前都是一个一个项目的运作,而且项目都属于单独的。我不知道如何下手,我朋友这么跟我说,你会有现在的迷惑,其实还是因为你没有摸到淘宝运营的本质,你回去好好想想,什么叫做淘宝运营,他都包含了哪些东西。

  我用了一年时间,手里最高峰的同时运作6个项目,好几个类目同时运作,店铺的运营、推广自己全部亲手来把控,手下除了美工和客服,没有其他的人员配置。我做了这么久,我才发现我朋友跟我说的是什么意思:

  淘宝店铺的运作是买卖的一个完整流程,无关类目,无关产品,你和我,只是交易。交易,是淘宝的本质。淘宝运营,是这个交易环节的一个部分,说到这里你能想到什么?

  我们提到过,淘宝运营需要会做客服,会推广,懂视觉,懂产品等等一大套,但是,如果你深入思考,你会发现,我们平常谈的其实都是作为卖方考虑的事情,我们脱轨了,我们少了一个环节,我们还有一个参与者,买家。

  在淘宝运营的过程中,我们作为一个卖家,我们提供产品,通过各种技术,直通车、钻展、活动、微淘、粉丝等等,把我们的产品展现给我们的买家,买家看到我们的产品,然后产生兴趣,经过各种思想斗争,然后产生成交。这个是一个完整的流程。

  这个是一个买和卖的完成流程。

  当我们策划一个大型的活动,比如说双11,为什么今年的双11没有多少让大家传播非常广的案例?我们听到过的都是哪些?大品牌的吧?大品牌的都有哪些?很多。

  我们听到的呢?骆驼、杰克琼斯、韩都、海澜之家等,为什么是他们?免费~ 骆驼免单几万名,海澜之家,前1W名免单,~其他的呢?没有多少人传播,对吧。

  策划一次聚划算,你感觉你已经做了最大的让利了,你已经把自己的利润给降低的没办法赚钱了,为什么还是没爆起来?为什么我做一次聚划算做到了细分类目记录的保持者?我曾经跟我朋友说过,给我时间,我优化你现有的活动方案,保证你销量最低提升20%。为什么我敢说?因为我明白,我做运营,我是要为老板服务,但是我也需要为我的消费者买单,这些人才是我的衣食父母,我做任何的策划,运营方案,不仅仅要把我的老板考虑进去,我也需要把考虑我的买家,同时满足卖家和买家的需求,追求两者的共通点,抓出来一个平衡点,当你做到这点,淘宝运营,方为大成。   

  你,作为一个淘宝运营,是否和我一样犯过同样的错误,一味的站在卖方的角度考虑淘宝运营?

  上面说了那么多,我们知道我们做为一名淘宝运营者,作为一个卖家,我们先看作为卖家的工作范畴,我们需要提供产品、需要摄影师来拍摄,美工来完成视觉,推广找到我们的目标买家,客服来接待,仓储包装,物流发货,售后收尾。一个完整的流程。

 产品

  产品需要满足什么?很多人都在讲产品选取,在广告界中有这么一句话:没有卖不出去的产品,只有不会推销的推销员,站在我们淘宝这个大市场来看这句话,同样适用,淘宝买家目前有好几个亿,什么样的人没有?我们经常会看到各种奇葩的产品,出租女朋友,卖房子,卖棺材的都有。你能想到的,在这里都能卖,如果说淘宝允许卖节操,我估计现在在淘宝出售节操的应该也不少吧。

  可能有人会说,说的简单,我有1000款产品,你都帮我卖出去,其实作为一个老板说这句话,是没错的,但是说这句话的如果是个淘宝运营的话,我们就需要考虑一个问题了,卖出去可以,你需要满足老板的需求吗?需要考虑成本吗?如果不需要,放心,你能送出去完的,对吧。我们在运作一个店铺的时候,关于产品的选取,做的更多的工作是从这些产品选取一个能创造更多销售额的来完成我们的业绩要求。

  所以关于产品的问题,我们其实考虑的是选取一个支撑我们业绩要求的产品,而不是这个产品自身有问题,我们在运作店铺的时候,很多运营谈到炮灰产品,也有很多运营跳槽,谈到产品不行,选不出来款,其实是这个产品支撑不了我们的业绩需求,而不是产品自身不行,不是吗?

  关于产品这方面,做为一个淘宝运营会遇到哪些情况呢?

  爆款,大家都喜欢的东西,也是老生常谈的东西。我们都听过产品为王这句话,我们的设计师提供给我们一个版型、材质、成本都很OK的产品,通过我们的视觉包装、技术推广然后打造出来一个本行业杠杠的链接。

  但是呢,大家都知道,爆款是我们的追求,什么叫做追求,追求就是梦想,再牛B的运营大师,他也想打造爆款,如果说有谁谈到说他玩的是全盘,不卖一个单品,戎美,一个很奇葩的店铺,最开始玩的是尾货,但是他们不想玩爆款么?他们想,不过现实不允许罢了。爆款需要满足很多很多需求,很多事情不能依靠想象生存,我们需要生活。

  所以呢,淘宝运营更多面临的是什么样的情况呢?就是产品吧,我们看着都很丑,要么是成本很贵,总是有各种各样的缺陷,这个时候,我最喜欢说我经常干的一个工作:瞎子里面挑将军了。

  这个是一个淘宝运营生活居家必备的好帮手。没有这个,我们在淘宝运营生涯中生存的会很艰难。

  作为一个淘宝运营,我们更需要具备的一项技能是看待产品时,我们告诉自己,这些产品都很好,都很OK,都是自己的儿子,都得疼,但是王位只有一个,我们需要做的是从这些孩子里面选出来一个优秀的来继承。其他的产品呢,我们也需要考虑他的任务,是派出去镇守边疆?还是当个大内总管。找好这些产品的位置,www.cyone.com.cn让产品自身的价值最大化才是作为一个淘宝运营的本事,对吧。

  没有坏的产品,只有不合适的产品。

 推广

  谈完了产品,接下来就是推广了。

  很多人谈推广,也有很多运营是从推广这个端口走上来的,其实我们仔细思考一下,什么叫做推广?目前我们做淘宝中提到的推广无非就是活动、直通车、钻展、淘客、SNS、CRM这些,我们从其中的某一个部分,做了很久,我们通过研究数据,研究我们的ROI,研究我们的推广图,研究我们的策划,这些是什么?这些都是一个运营的一个环节,当一个从业人员,在这个具体的环节中做到了比较牛X的,他在做这项工作的时候,考虑这个工作牵扯到了哪些环节,比如说直通车手,他要考虑选词,出价,考虑直通车图,考虑宝贝详情,考虑产品售价,考虑文案,等等一系列的东西,那么我们来看这些都是什么?直通车图,怎么做?点击率,点击率是什么?是对买家有吸引力,然后买家点击进入我们产品内页或者承接页,那么满足买家什么呢?我们产品自身的优势,买家的需求。选词,为什么很多词不去选,就烧那么几个词?

  文案为什么那么写?方便买家,体现我们品牌、产品的档次,活动方案等等,这些都是需要满足买家和卖家的需求。

  钻展,考虑的是什么?钻展图,承接页,定向,钻展图是什么?和直通车图一样的原理,承接页是什么?同直通车,定向呢?直通车选词。

  其他的推广方式呢?归根到底,都是卖家提供产品,内页,承接页,然后通过这些技术展现给我们的买家,他是一种技术手段,买卖的一个完整环节之一而已。

  很多店铺走的是直通车来引流,很多店铺用钻展、有的用老客户,有的用SNS,有的用第三方,但是不管用哪种推广方式,其实考虑的都是我们自身的产品和我们的买家所接触的一个渠道,站在运营的角度来看推广方式,所有的推广方式,只有更合适,适合自己目前的情况,资金,产品,行业要求等等。条条大路通罗马,此路不通,找其他的路。

  关于推广方式,我们知道它是我们的一个引流工具,我们需要的是什么?商人的本质是什么?利益最大化,也就是需要把1元钱,创造出来最大的经济效益。这个也就是为什么很多人去学直通车,去学卡词,去学1毛钱上首页等等直通车技术。

  其实,当有足够的资金,这些都可以适当推后,因为引流工具,也就是花钱的时候,如果能创造出来能接受的成果,在运营端来看,当这一部分达到了一个推广的瓶颈,暂时没有突破口时,何不转换其他的思路来进行推广?

  所以,我在跟我的推广人员说的时候是这样告诉他们的,我不求你们做到1毛钱上首页,给我做出来多低的CPC、PPC,你能整体给我创造出来价值,不浪费我的钱,就是合格。  

  做运营的其实都知道,更多的人越到到最后,越来越追求的是全店的ROI,全店的投入产出比,这个就是推广端的本质。

  当你懂得你的产品,了解完自己的目标人群,知道买家是谁,我们就会发现最适合我们的推广方式是哪种,那么作为推广人员,弄清这些本质,最后根据规则的更改,瞄准本质,调整操作路径,最终达到目标效果。

 视觉

  产品谈完了,推广也了解了,接下来我们看视觉端。

  对于视觉端,我一直秉承的原则是够用就好。

  什么是够用就好?就是符合目前我的实际情况,满足我的运营需求,那么这个页面就好的。我从来不信奉什么高大上的页面,信奉什么逼格,难道说你卖个洗衣球,你整出来一个卖LV的页面就好卖?你做出来一个10个人都不看好的页面,就一定不行?在我这里,答案是NO,我今年夏天做了一个童装,我出了一个二级页面,我问了身边的好多朋友,所有人给我的回复都是:这么臭屌丝的页面,可是就是这个臭屌丝的页面,保证了我整个夏季的销售额,其实我也想把页面做的很好看,但是有问题:

  1、我的美工技术不行。

  2、我自己的视觉是弱项。

  那么问题来了,作为一个运营,这两项满足不了,提供不了很好看的页面,难道就不卖货了?不卖货老板不杀人?怎么办?

  找平衡点,怎么找?看你当前的目标需求,我当时的页面第一屏是一个活动介绍,接下来就是产品排列,类似现在的聚划算页面。美工是个新手,页面出来我自己都不想看,但是满足了我的需求,我做不了高大上,臭屌丝的页面把我的活动详情介绍出来就可以了,我把这个叫做避重就轻,也叫做选择。

  之前有个图,说的是运营和美工的关系,在运营的眼里,这美工怎么这么二缺,我要东给我整出来个西,在美工眼里,这运营真是个信球,这么丑,这么拜访这么戳,视觉课一定是体育老师上的,完全的对立的角度。所以很多运营选美工的时候都会在心里加上一条,美工嘛,必须听话,我技术端搞不定你,那么就在开始的时候解决这个问题,不听话,不要。

  回到正题,美工的问题,够用就好。

  视觉是干什么的?是运营思维的载体,它是把一个运营的思维用图片的形式展示给我们的消费者,消费者看到介绍,图片好看,产品不错,买了。那么视觉是什么干嘛的?是为了我们的消费者服务的,也就是说,我们的页面做出来,最后是为了给消费者看的,而不是运营这个人看的,那么这个页面需要展示的信息,其实一是运营想让买家看到的东西,二是买家想看到什么东西,但是重点还是买家。一切围着买家转,说的再高深,再系统,最好的页面是什么?

  买家能从我们的页面上面看到他想看的,他从这个页面得到自己所要获取的信息,满足了买家的这个基本诉求,这个就是合格的详情,我们后期再加上我们的各种视觉包装,各种效果,这些是锦山添花,不是雪中送炭。

  视觉,量力而行,考虑现实,够用就好。

 客服

  最后,我们来谈下客服。

  客服,一直属于运营的下游,很多人不重视这个环节,在运营的规划中,一般这个是排除在外的,客服是干嘛的?客服是个窗口,这个窗口是输送卖家的信息,提供给买家的信息需求的沟通桥梁。

  从这个窗口大家其实可以看出来,客服也是运营工作的重要环节,我们的买家体验,我们视觉端的不足,我们活动方案的细化很多都需要客服来完成,如果大家细心观察,我们会发现,很多店铺的买家评价中都会有关于客服的评价,一个好的客服能给我们带来很多好处,最明显的就属于DSR了。

  试想,一个客服回复的很慢,买家问A问题,他回答B答案,买家一直着急等客服回复,客服就像大爷一样慢慢吞吞的重复机械答案,买家的客服体验肯定不好,那么不管我们的产品再好,物流再快,当买家走到了收货评价的环节时,我们的DSR三项,我们能保住几项?

  牵一发而动全身。

  所以客服,最基本的要求,你得回复速度快,回复专业,买家问什么回答什么,满足买家的信息需求。

  那么我们作为一个运营能从客服这个环节得到什么呢?上面提到,视觉端的不足,为什么说视觉端的不足?因为我们的页面图片就那么大,展示出来的信息有限,那么当买家想看到的信息视觉端展示不了,就需要客服来解决了,当客服提交了这个问题到运营手里时,运营的制定宝贝详情的时候是否需要参考?

  做一个活动,40%的买家都在问一个问题,买家不理解什么什么意思,那么我们的活动方案是不是做的有点复杂化?如何简化?

  我最喜欢的优化宝贝详情之前召集所有客服开会,我会收集客服在日常工作碰到的问题,材质方面?活动方面?价格方面?那么我在优化宝贝详情的时候,我就会考虑,是否在宝贝详情中加上这些信息。

 总结

  说了这么多,我们来回到大主题,从本质看淘宝运营,我们谈到了产品、推广、视觉、客服四大块,大家回头看一下,我在每个环节里面都没有提到变化,因为这些环节从头到尾都没有变,不管淘宝规则如何更改,都改变不了我们开设一个淘宝店铺的本质,买家双方的交易行为,我们的任何运营行为都是在买家交易的环节。

  我们变的是什么?变的是规则,规则是什么,是平台方的游戏制度,变的还有什么?各种权重,各种参数,直通车再改,它也改变不了它是一个引流工具的事实,聚划算再改,也改变不了它是一个大型引流的渠道。

  目前大部分淘宝运营一直关注的是什么?关注的是这些环节中的技术改变,操作路径的改变,如何在适应淘宝的要求,获取更低的流量成本,通过各种的操作技术来把货卖出去,追求的都是交易环节中的一个具体操作办法而已。

  淘宝从未改变,买卖本质从未改变,产品还是那些产品,直通车还是直通车,美工还是那个美工,任他海浪滔天,我心中风平浪静。

  淘宝运营如何价值最大化?如何成为运营大神?
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