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韩都衣舍淘宝电商案例分析

更新时间:2015-3-11 16:26:05  作者:歪戒 文章来源:卖家网 
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文章导读:本期开始,实操课将进入案例篇。在这里,歪戒将为大家每周整理一个互联网电商案例,提取其在营销、运营、供应链等方面的亮点,与卖家们分享,帮助卖家取其精华,扬长避短。
  韩都衣舍淘宝电商案例分析
 
  新年回来的第一个周末,实操课又和大家见面了!本期开始,实操课将进入案例篇,和大家一起关注淘内比较成功的品牌企业。在这里,歪戒将为大家每周整理一个互联网电商案例,提取其在营销、运营、供应链等方面的亮点,与卖家们分享,希望卖家亲们可以取其精华,扬长避短。本期,我们就先从韩都衣舍开始吧!

  案例:韩都衣舍

  行业:女装等

  成绩:2014年度天猫女装年度总冠军、“双11”总冠军、“双12”总冠军 “三冠王”。

  营销策略:用明星引爆粉丝效益

  在2014年之前,韩都衣舍就已经形成一定的知名度,但美誉度和品牌力量还不够,急需事件营销扩大品牌名誉。基于这个方向,韩都衣舍在2014年和《来自星星的你》主角全智贤合作,签约3年,极大地推动了品牌销售。

  另一方面,韩都衣舍整个2014年度的品牌营销主线应该算是Star VC营销。

  在Star VC通过逻辑思维发布了进入投资圈的信息后,韩都第一时间开会讨论合作事宜。最开始接触时,任泉和李冰冰都不知道韩都衣舍,觉得和品牌有距离感。但因为韩都准备非常充分,又用了一个星期来沟通,对方才愿意协商合作。

  7月15日谈了合作之后,韩都就开始着力传播。因为事件内容本身有爆点,所以公关团队没有做太多颠覆性动作,而是联系国内比较有名的电商自媒体进行传播。另外,韩都也让明星录了一些祝福视频,通过品牌所能联系到的所有渠道进行低成本推送。

  因为韩都是Star VC投资的第一个项目,明星不仅是代言人,更是投资者。因此消息公布后,大多数媒体都给出了头条报道。在微博、微信、自媒体渠道,黄晓明、李冰冰也韩都衣舍及粉丝们进行互动。在整个双十一之前,www.cyone.com.cn也就是9月25日公布签约起至双十一,韩都只推了一件事情,就是推Star VC三个明星入股韩都衣舍的事。

 运营策略:单品全流程运营体系(三人团)

  单品全流程运营体系指的是,将产品研发人员和整个页面制作的设计导购人员,以及货品和库存的管理人员打包,编成一个小组。一个小组在结构上是3个人,再以单款来考虑,用售罄率倒逼各个链条做好单款生命周期的管理。

  具体的做法是,每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量,每个小组拿到数据后,根据小组路线特性设计不同元素的衣服,并全权负责配套的页面制作、定价,预估每款的生产数量、所需流量等。

  资金方面,每个小组可以自由支配资金额度,额度与小组的销量直接挂钩,卖得越多,额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元,500万元的70%是350万元,那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。

  配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量,销量高的爆款或旺款,马上返单。相对低的平款或滞销款,马上打折促销。

  小组提成根据毛利率和资金周转率来计算,因此韩都很少有统一的打折促销,而是每个小组根据商品情况做促销决策,以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去,那么就会被打散重组。这一做法带来最直接的好处,是平均每天上新品牌近百款,在架销售的商品达5000余款,当季规划开发新品约4500款,同时售罄率还保持在95%。 点击了解》》》

 供应链策略:多款少量、快速返单、灵活性

  传统品牌每款铺货上万件,这就像拳击手打出的一记重拳,力量虽大,可一旦落空,风险极大;而电商少批量、多批次的销售更像咏春的贴身短打,一旦击中则数拳跟进,一击不中立刻改换套路。

  韩都衣舍在新的一年要做的,是将在传统服装企业一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、缝制、后整等工序,进行模块化切分,一个工厂只负责一个工序,一件服装的生产将由多个工厂共同完成。通过切分供应链,将订单进一步微分,在确保效率更高、速度更快、品质更好的基础上,获得更短的资金周转周期、更少的库存和更小的风险。

  这个方法在此前已经在山东做过试验:打版由韩都衣舍负责,裁剪和后整则由诸城一家供应商承接,缝制交由当地服装厂。这次尝试共生产服装400多个款,每个款大中小号,两个颜色,单款只有40件左右,共1.6万件,达到了预期目标。

 大促策略:紧盯市场变化(以双11为例)

  以2014年双十一为例,3月份韩都开双十一备货会,6月份第一批款式投产,8月份完成所有款式的第一波生产和拍摄.到这一步他们与普通服装企业的最大差别是:他们的下单量是总预估量的40%。

  6月份第一批款式开始试销,并进行数据收集,看浏览量、收藏量、评价等,同时在各种社交媒体上推广测试。

  8月份所有款式基本上架完毕,能够对一百多款式有个大致的排名,由此确定双十一的主打款。

  9月份时开始第二批次下单,单量约为30%。同时,按照排序调整确定订单量。

  市场反应较好的热门款式,跟工厂确定生产能力,预售数量根据工厂报来的最大产设置。这时候下单的产品大约两周到一个月左右到货,因为双十一价格确实便宜,一部分消费者还是可以等的,由此就集合了双十一前的蓄势和双十一后的销量。

  无线端方面,9月韩都着手无线端的双11运营,300多款特供款会通过各种SNS渠道发布预热。同时,做手机端电子杂志,对每40款货品进行推荐。在双十一前的包裹里,韩都会放一个DM册子,册子不是推介产品和款式,而是向用户介绍各种预热活动,告诉他们什么时间段有什么活动,引导客户主动关注。另外,韩都还开发了微信摇一摇的一些游戏做推广,用于维护老客户。

  小编总结:

  作为淘内最早成长起来的淘品牌之一,韩都已经成为电商行业的标杆和旗帜。其独创的“小组制”运营体系,灵活高效的供应链和紧跟市场的实操技巧,均有不少值得卖家们借鉴的地方。

  且不说明星营销、供应链管理这些看似专业的话题,单是大促筹备,估计就可以让那些双十一要来了,国庆假期还在放假的卖家相形见绌。都说最怕的不是别人比我们优秀或比我们努力,而是比我们优秀的人比我们还努力,电商市场竞争激烈,更是如此。所以,行业Top1都这么拼了,你还好意思偷懒吗?!

  韩都衣舍淘宝电商案例分析
  网址: http://www.cyone.com.cn/net/35284.html

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