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切糕王子半年五皇冠是怎么做到的?

更新时间:2015-5-25 10:16:21  作者:刘婧 文章来源:电商在线 
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文章导读:阿迪力.买买提吐热来自新疆莎车县,是第三代切糕传人。对他来说,切糕不止是美味的小吃,也是父母和六个兄弟姐妹维持生计的手艺。2012年,湖南岳阳发生了“天价切糕”事件,激起了整个社会对切糕乃至整个新疆群体的热议,其中不乏调侃、谩骂的声音。

  “切糕王子”到清华大学招聘员工了。

  不久前,赶赴清华大学的招聘会现场的“切糕王子”阿迪力纷纷被采访媒体报道。不到一年时间,阿迪力的切糕淘宝店,从0到了五皇冠,而且自建了自己的工厂。“有时想想,2014年,真像做了一场梦。”

  阿迪力.买买提吐热来自新疆莎车县,是第三代切糕传人。对他来说,切糕不止是美味的小吃,也是父母和六个兄弟姐妹维持生计的手艺。2012年,湖南岳阳发生了“天价切糕”事件,激起了整个社会对切糕乃至整个新疆群体的热议,其中不乏调侃、谩骂的声音。这让当时在长沙求学的阿迪力非常伤心,“切糕明明是很好吃的食物,为什么人们会这样认为?”在同学的提议下,阿迪力和两个汉族同学组成了团队,一起在淘宝上卖起了切糕,取店铺名切糕王子。

  一开始,整个淘宝平台中只有三四家卖切糕的店铺,并且选择范围狭小,品种单一。阿迪力和团队在每个店铺中都购买了产品,一一试吃后发现:这些切糕不仅口味不佳,配料也不正宗,一些切糕里甚至掺杂了面粉。“这根本不是真正的切糕。”于是阿迪力和他的合伙人就开始试着自己制作切糕。紧跟其后的是《舌尖上中国2》的播出,切糕爆火,切糕王子借力东风一夜成名。

  阿迪力说,想做成切糕版的士力架。切糕王子这个平均年龄只有22岁的年轻团队,在不断尝试改进,东风后还能留住客户。

  爆红后的供应链

  “115摄氏度下熬煮4小时,90公斤葡萄汁浓缩成30公斤糖浆。烘烤后的核桃仁,焦香酥脆。拌匀的玛仁糖,趁热切好。在中国其他地区,这种食物被称为切糕。” 2014年5月,《舌尖2:时节》介绍了玛仁糖,播出的当晚,一大波前来咨询的客人就几乎挤爆了店铺的旺旺。那一天,店铺一共接到了300多个订单。

  突如其来的巨大流量让切糕王子团队无法消化。由于人手不够,即使跟同学、邻居通宵达旦地熬糖浆、烤核桃,切糕的生产也完全跟不上订单涌入店铺的速度。更糟糕的是,团队手头的资金根本负担不了购买原料需要的数额。两方面制约使得数量巨大的订单无法按时完成,团队也从开始的激动转为了深深的担忧。

  面对这种情况,团队决定立刻联系买家,把实际情况告诉他们,让客户自己来决定等待还是退款。那一天,整个团队一共打了两万个电话跟每一个买家道歉,并且作出承诺:只要客户愿意等,团队就一定会努力把切糕做出来。结果,90%的客户选择了等待。

  经历了一夕爆红,这个年轻的团队以惊人的速度成长,半年时间就做到了五个皇冠。团队也由开始的三个人组成的手工作坊扩张到了自有工厂的公司。但是遭遇去年5月的爆单事件之后,切糕王子们也开始着手调整供应链。

  有不少工厂对切糕王子家抛出了橄榄枝。但是切糕的品质很难把控,一般的工厂没有生产经验,始终不放心把生产交给第三方工厂。经过考虑,团队最终决定投入巨大的精力和资金自建工厂,专门负责切糕的生产。同时,组建了专家团队,这些专家对水果都有着十几年的经验,他们会在新疆当地的对原材料进行严格的考察,确保制作切糕的原料。

  当然,传统的切糕只有核桃口味,单一的口味显然不能满足每一个人。为了让切糕保留原本的风味,又适应各地买家的消费习惯,切糕王子对产品进行了几次大的调整。开发出了新口味的产品,比如在切糕中加入巴旦木和葡萄干。该良后的切糕口感香脆,味道酸甜,这个产品后来也成了店铺的第一个爆款。

  此外,团队还对切糕的包装进行了改进。因为切糕材质比较坚硬,很容易把原先的真空包装戳破,导致产品漏气。现在的包装在原来的基础上增加了小托盘,这样就可以保护切糕,避免了原先的问题。

  黑到深处自然粉

  在普通人印象中的“天价切糕”本身就具备很强的话题性,但是如何把控好这个属性至关重要。

  最初,切糕王子团队想改变人们对切糕的误会,告诉大家切糕是一种便宜又好吃的零。因此,团队做了一次9块9包邮的活动,试图让消费者积极尝试。然而,即使标出了9块9的低价,仍然会有买家在留言中各种调侃。这给了团队一个逆向思考,“既然没办法改变这个印象,不如顺势而为。”

  去年双12,切糕王子家又玩了一次9块9的促销。与之前不同的是,团队主动把这次活动主动冠上了“天价切糕”的噱头(创业网www.Cyone.com.cn/),立刻把消费者的目光聚集到了店铺中来。对“天价”的好奇之下是消费者异常踊跃的购买,在那次活动中,店铺的客单价达到70元,复购率也高达40%。

  切糕王子运营总监曾柯说:“我们从来不会主动告诉消费者切糕好吃,而是通过产品介绍、制作视频等元素把场景带入到购买流程中来,让消费者产生好奇,进而购买产品。当买家吃到了我们的产品,立刻就会体会到我们家切糕的美味,这就是高复购率的原因。”

  其实,在外界看来,切糕王子最成功的营销事件还是在云南鲁甸地震的时候,切糕王子向灾区捐赠了一万斤切糕。“我们团队大多是80后、90后,很多人不看好我们这代人,但我们就是想告诉这个社会,80后、90后也有担当。”无心插柳也好,顺势而为也好,切糕王子的一系列动作确实让更多人开始通过媒体、社交平台等淘宝以外的频道知道他们。

  曾柯认为,现在是品牌2.0的时代,如果说1.0时代的品牌传播是通过广告大面积轰炸受众来实现,那么2.0的品牌则要把关注点重新放回到产品上来。切糕王子看中的是产品本身的传播力,并赋予它很强的社交属性,让品牌本身具备自传播的能力。一旦当品牌具备了这样的自传播力,它就一定会成为某个群体表达的工具,以此形成良好的口碑效应。

  我们新疆好地方

  据了解,切糕王子店铺消费人群大部分是以年轻人为主。年轻人愿意尝试新鲜食物,吸引住他们来尝之后,如何把他们留下也成了一个关键。曾柯表示,年轻人对“吃”这件事情有要求,对新鲜的食物也有很高的接受度,针对这一群体的特点,切糕王子设计了卡通形象,跟客人在微博上互动,并且时不时地邀请粉丝来感受新疆。

  去年9月,切糕王子举办了一次“走进新疆”的活动,带着十几位老客户来到切糕食材的原产地,品尝当地的美食。“整个活动没什么特别的目的,只是纯粹的想让大家在游玩的过程中感受到新疆的美好。”

   对于新一年,切糕王子也已经有了规划,他们要专注做好切糕,将切糕品类细化,做更小更精致的切糕,方便顾客食用;做更大更原始的切糕,让顾客找到其本宗的味道。但是切糕这个细分类目的天花板显而易见,所以曾柯们在考虑上新更多除了切糕之外更多新疆特产。之前,店铺也尝试过上架核桃、葡萄、牛肉干等产品。但对于一个初创团队来说,每增加一个品类意味着要消耗很大的精力和时间,这样的投入是目前团队还无法承受的。

  日前,切糕王子家已经受到了天猫的邀约,成为了定向之后第一批入驻的商家。曾柯说,淘宝并不看中他们卖得有多好,而是看中切糕这个稀缺品类对整个食品行业的意义。曾柯表示:“对创业者来说,淘宝集市是个非常好的平台,创业者可以在平台上把创意最大化的玩起来。对卖家来说,天猫定向之后并不意味着对他们完全关上了大门,只要卖家把集市当做天猫来做,做好每一个商品,服务好每一个客户就可以了。”

  从集市到天猫,对切糕王子来说,环境的转换意味着平台和消费者已经向他们提出了更高的要求,食品卫生标准的认证,更趋向标准化的生产是品牌化的第一步。

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